五粮液线上受伤，呼吁酒企联盟抵抗
文轩调查
图源丨文轩图库
在日前举办的白酒峰会上，五粮液董事长曾从钦在发言中指出，名酒企业要做好演示，不内卷、不内战、不内讧，联合应对电商途径“百亿补助”等贱价促销冲击。
曾从钦的呼吁充溢无法。
多年来，五粮液屡次因假货、促销价格等问题与电商途径发生冲突，让五粮液大为受伤。
作为白酒职业的“千年老二”，五粮液在线上的体现可谓“不温不火”。
五粮液最早的线上测验始于2017年11月19日，五粮液推出“五粮e店”线上线下一体化连锁新零售终端，首批在北京、上海、广州、成都、郑州、宜宾六城同步发动运营。
2020年，四川五粮液新零售办理有限公司在成都建立，致力于打造集品牌宣扬、产品出售、顾客互动和线上商场办理为一体的“笔直生态赋能途径”。
2022年，“五粮液新零售途径”正式上线，在原有途径基础上晋级产品系统，主销高价值产品，首要瞄准具有消费端资源的企业用户。
五粮液的线上营销形式以活动+促销为主，经过参加“618”“双11”等促销活动获取客流。并经过抖音、快手等途径试水直播出售，首要针对中端产品。五粮液自有的官方小程序或APP则推进会员系统和直销。
依据五粮液2022年财报显现，其直销收入占比约39%（含线上和线下自营）。据第三方研报估量，五粮液高端白酒出售占比在4%-8%区间。
同期，茅台2022年线上收入占比约4%-5%，首要依靠自营途径“i茅台”（奉献约3%-4%），第三方电商占比较低。
相关于五粮液，茅台更重视线下经销商系统和自营店，线上以“i茅台”为中心（主打预定抢购形式）。线上产品以非标品（属相酒、小标准酒）为主，普茅（飞天）线上占比极低。
五粮液线上产品覆盖面更广（含高端普五、中端五粮春），但缺少相似“i茅台”的超级流量进口。
同属川酒的泸州老窖2023年线上收入占比约10%-15%（部分中端产品（如窖龄酒、特曲）线上占比更高。
泸州老窖是白酒职业中较早进入线上，并活跃拥抱直播电商（抖音、快手），经过头部主播带货提高销量。 推出“国窖1573”线上专供礼盒，针对年青顾客。
比照五粮液，泸州老窖线上战略更灵敏，中端产品占比高，线上增速更快。
五粮液作为高端白酒品牌，线上线下不同的促销和价格定位导致顾客关于五粮液品牌形象认知紊乱。例如，52度500ml第八代五粮液出厂价为1019元，而部分电商途径价格低于出厂价。这种价格倒挂不只影响五粮液的盈余才能，还或许引发职业紊乱，危害品牌形象。
线上贱价促销对线下经销商的利益造成了冲击。五粮液的线下经销商网络巨大，其赢利空间在必定程度上被线上贱价揉捏，导致经销商活跃性受挫，然后影响了五粮液全体的商场出售和途径稳定性。
电商途径冒充五粮液产品问题较为杰出。五粮液在2023年接到线上假货投诉量同比添加23%，其间72%会集在非官方授权店肆。我国酒业协会数据显现，高端白酒线上假货率长时间维持在8-12%，这对五粮液的品牌名誉和顾客信赖度造成了严峻危害。
为了冲击线上假货，五粮液需求投入很多的人力、物力和财力。五粮液电商公司总经理刘韩松曾表明，“每添加一个授权店肆，打假本钱就上升20万元/年”。这不只添加了企业的运营本钱，也分散了企业在商场拓宽和品牌建造上的精力。
假酒问题让顾客对五粮液线上产品的信赖度下降。顾客在购买时会愈加慎重，忧虑购买到冒充产品，然后影响线上出售。
多重问题叠加，让五粮液的线上体现乏力。2021年至2023年，公司线上出售收入分别为41亿元、42.5亿元和41.7亿元，线上出售占比仅为5%。2024年上半年，五粮液线上途径营收为28.40亿元，仅占公司总营收的6%左右。
曾从钦呼吁背面是五粮液正面对的实际窘境。
近年来五粮液正堕入成绩添加放缓、股价继续跌落、市值蒸腾、职业竞赛加重的窘境。虽然公司推出市值办理制度，企图经过股权鼓励、股份回购、分红等手法提高出资价值，但商场反应仍然冷淡。
2024年前三季度财报显现，五粮液营收679.16亿元，同比添加8.6%，净赢利添加9.19%，增速较往年显着放缓，尤其是第三季度营收增速仅为1.39%，净赢利增速1.34%，简直堕入阻滞。
2024年，五粮液三季度存货达175.4亿元，同比添加12.22%，去库存压力巨大。
一起， 五粮液股价在曩昔四年累计跌落46.40%，市值从1.03万亿元跌至4992亿元，蒸腾超5000亿元。 市盈率仅为15.45倍，远低于贵州茅台（22.28倍）和山西汾酒（19.41倍），商场对其成长性预期较低。
白酒职业竞赛剧烈，其他高端白酒品牌也在不断加大电商途径的布局和投入。例如，茅台经过数字化手法和自营途径的建造，完成了线上出售的快速添加，这对五粮液的商场份额和线上事务开展构成了必定的竞赛压力。
反观五粮液的线上途径”，存在价格系统紊乱、假货问题严峻、出售占比低、途径办理杂乱以及竞赛对手冲击等问题。这些问题在必定程度上约束了五粮液线上事务的快速开展， 连累全体成绩。
这或许是企业领导人决议计划思想导致成果。
曾从钦对线上营销一向比较慎重。他在多个场合着重，五粮液的途径战略要从“漫山遍野”向“精耕细作”改变。这意味着五粮液更重视线上途径的质量和效益，而非单纯寻求出售规划的扩展。
现在，目睹线上落后，线下劳累，曾从钦着急呼吁酒企联盟抵抗线上途径的假货、职业的内卷。但在消费场景天翻地覆的3.0年代，又有多少企业会扔掉或缩短互联网营销呢？
茅台会吗？汾酒会吗？水井坊会吗？洋河会吗？
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