前字节跳动高管以为：互联网品牌不做广告才有未来

liukang20241周前 (04-20)166.SU吃瓜132

在流量盈余日渐式微的当下，互联网品牌严峻亏本，破产倒闭层出不穷，什么样的品牌能免受流量的挟制，能够让用户自动检索，然后基业长青呢？

刘庸于2018年兴办互联网数学教育途径华罗庚网校（后更名清北网校），网校在19年被字节跳动收买。上任于字节跳动期间，刘庸担任K12教育项目。脱离字节后，刘庸一直在研讨各种商业模型，特别是互联网广告职业。以下是刘庸的共享：

“我国的互联网品牌现已有二十年的前史。二十年中，咱们见证了互联网品牌高速展开，也目击了阿里、京东、拼多多以及抖音取得巨大成就，无疑它们是令人振奋的。可是在如此巨大的途径加持下，绝大多数互联网品牌现已身处至暗时间，亏本严峻乃至破产倒闭。因而不只要人疑问——电商展开生气勃勃，这些品牌怎样就危在旦夕了呢？”

互联网品牌出道就带着光

裂帛是淘宝闻名女装品牌，创立于2006年，在2010年-2013年间出售量继续高速增加，并于2012年成为双十一女装top1，2013年出售额打破十亿。

七格格创立于2009年，两年后展开为职工逾越400名、年出售额达2.5亿元的大品牌，被誉为“最著名淘品牌之一”，并于2010年和2011年收成了超1亿元的融资。

绿盒子仅2010年一年就完成了两轮融资，总金额达1.4亿元。融资企业中不乏DCM我国、挚信本钱等明星创投组织，听说高峰期时，品牌创始人一天要招待三家组织担任人。

三只松鼠于2012年6月19日上线，2015年双十一单日出售额即到达2.66亿，全年出售额破25亿元。

茵曼2008年转入线上，2013年营收到达5.9亿元，2015年营收直接翻倍，到达11.4亿元。

2017年4月，逸仙电商推出国货彩妆品牌完美日记，品牌建立初期便露脸多个时装周，得以在时髦圈锋芒毕露，开端赋予品牌时髦潮流特点。这以后完美日记借力交际电商展开内容营销，充共享用新媒体营销驱动下的交际途径盈余，得到爆发式的展开，品牌出售额从2018年的6.3亿元大幅增加至2019年的29.6亿元，2020年前三季度到达26.1亿元。

互联网品牌的至暗时间

但淘品牌的高光时间也停步于此，韩都衣舍等品牌在递送IPO请求后自动撤回，终究成功上市的企业屈指可数。而其间展开最好的三只松鼠，在2019年成功上市后，相较前史高点，股价也现已缩水约75%，市值少了260多亿元。

除了这些还苦苦挣扎的淘品牌之外，更多的是像花笙记相同，特价清仓完毕后就匆促闭店，悄然无声地消失在电商世界傍边，以下是各品牌的现状。

韩都衣舍

韩都衣舍2015年营收12.6[1] 亿元、2016年营收14.3亿元，比2014年的15.7亿元略有下降，2017年上半年的数据为8.57亿元，尔后，就再没发布营收数据。直至2021年5月，韩都衣舍自动撤回了上市请求，中止了上市教导。

裂帛、茵曼

裂帛、茵曼2015年净赢利都较2014年呈现下降，尤其是茵曼净利从2014年的3190万元下降到2015年的1581万元。茵曼品牌创始人方建华曾表明“今日的零售局势，迫使咱们不能再只盯着电商做成绩了。”所以在2015年，茵曼就测验着走向线下，发动“千城万店”战略，计划到2020年开店10000家。但到了2019年，茵曼“万店”的愿景只完成了600家。

七格格

2014年后七格格堕入低谷，2014年8月，快速扩张的七格格只剩下7000万元的库存和1000万元的现金。2015年头，七格格以2亿元被传统衣饰品牌拉夏贝尔收买。

三只松鼠

从2020年5月开端，三只松鼠的股价一路狂跌，从最高价91元跌到了现在51元，中心还阅历过30元左右的低谷。在疫情得到有用操控后，三只松鼠的股市体现仍然没有变好的趋势，全体趋势仍然在跌落。并且从2019年上市后，三只松鼠的赢利一直都在2-3亿徜徉。虽然有着令人惊叹的百亿营收，但作为一家上市公司，三只松鼠真实谈不上挣钱。

完美日记

在成绩、股价暴降之下，完美日记也开端逐步缩短拖后腿的线下途径，据揭露数字计算，到2022年11月底，完美日记线下门店数量削减至183家，较年头削减100家之多。可完美日记在线下途径缩衣节食之余，却仍不忘加大线上营销的力度。

2022年第3季度，完美日记出售和营销费用为5.648亿，而去年同期为9.113亿。占比从去年同期的67.9%下降到65.8%。据悉，削减的首要原因是封闭了部分的线下门店，削减了一部分开销。但少了100家门店之后的完美日记，营销费用占比仅少了2.1%，线上营销力度之大可见一斑。

愈加严酷的未来

我国电商出售额占比越来越高，电商占比全球榜首

我国电商出售占比之高，在全球规划都是名列前茅的。2021年电商在社会产品零售总额中占比排名中，第二的韩国份额是28.9%，美国仅有15%，西欧国家平均为12.8%，而我国的电商出售占比到达了惊人的52.1%。

2021-2022全球电商出售额占比10大国家排名（图源：emarketer）

长期以来，我国电商零售总额及其在社会产品零售总额中的占比在全球规划遥遥抢先。2018年的实践数据现已逾越了绝大部分国家在2021年的估计数据。

线下途径萎缩严峻，尴尬大任

10年前，中美两国的电商零售总额占比根本相等，分别为5%和4.9%。尔后，我国电商展开一路狂飙突进，反观实体零售总额，2020年下降了18.6％，2021年下降9.8％。电商零售总额2020年增加了27.5％，2021年增加21.0％。此消彼长，线下零售份额萎缩极端严峻，已尴尬大任。1月28日，长沙家乐福开端处理退卡手续。此前，家乐福在长沙的门店现已悉数封闭，中关村家乐福也宣告封闭。家乐福之前，沃尔玛早就开端撤离，本乡的友阿、步步高委身国资。放眼国内，联华、大润发、永辉、红旗┈无不落花流水。

线上途径流量见顶，途径保持增加需求，流量本钱继续升高

我国人口14.1亿，其间15岁以下小孩和65岁以上白叟算计4.4亿，而我国网民现已有10亿了。我国网民数是真见顶了，互联网现已不再有增量空间，途径需求保持激烈的增加需求，只能不断进步流量价格，互联网品牌完全进入了获客本钱高的存量年代。

小结：

比较于线下门店的昂扬租金，电商各途径的费率大多在2%—5%之间，理论上产品的流转本钱更低。可是由于途径展现窗口有限，或许流量中心化操控，在途径流量盈余期，产品供小于求，品牌极简单曝光，流量本钱就很低。一旦用户习气养成，产品饱满，途径开端追逐盈余，则会不断进步流量的价格，品牌商支付巨大的广告本钱，破产倒闭举目皆是，而这些本钱终究又转嫁到顾客身上。这是为什么流量盈余期互联网品牌高速展开，而后又快速破产式微的中心原因。

平价优质是世界大趋势

产品价值不断下降

工业化使出产功率快速进步，产品需求的必要劳动时间大大削减，产品价值下降了；人工智能的鼓起，会进一步进步出产功率，下降出产本钱。除了极少数满意有钱人心思需求的产品能安稳其价值，绝大多数产品价值会不断下降。

传达速度极快

移动互联网极大地进步了传达功率，一夜之间火爆全网已是粗茶淡饭。消费品传达功率越高，规划越广，受众就越大，数量大才或许真实价廉物美，然后取得规划优势。消费范畴只要两种东西能极速传达，简直不必广告本钱：1、真实抢先世界技能的东西，比方：特斯拉、Spacex、Chatgpt 。2、真实物美价廉的产品才干取得极大的口碑链式传达。站在全球视点看人均资源极端严重，分配不均且现状无法改动，这便是顾客自动寻觅平价优质产品的底层动力。

需求层面较弱

世界格式风云突变，世界经济衰退，我国经济中止高速增加，战役、疫情、破产、机器代替人工，许多人口赋闲，不断影响人们灵敏的神经。蛋糕已很难做大，乃至还要萎缩，顾客决心跌到谷底，人们消费习气已悄然改动，开端节约开支。到2022年12月，我国居民总存款为120.3万亿左右。其间，2022年新增存款金额为17.8万亿左右。

阅历多年广告的洗礼，顾客已逐步老练，不看广告看实效成为顾客的信条，而绝大多数消费品技能门槛低，差异小，无代差优势，顾客已很难为概念而出高价。

平价品牌基业长青

高营销本钱下不或许有平价优质

做企业不是做公益，营销费用高了，为了盈余，必定紧缩其他开支。完美日记、花西子靠着营销成功走上“国货之光”神坛之际，也开端遭受高营销本钱的反噬。承载着顾客“过重”希望的国货们开端一再爆出质量欠安、研制缺乏及营销过度的短板。许多顾客在KOL推行下慕名而来，却又都被完美日记、花西子残次的产品领会而劝退。而不依靠营销的优衣库，无印良品几十年过去了，仍然闪闪发光。

破局的一种或许性

我以为要改动这个局势，有一种或许性，便是有超级心智、超级品牌的呈现，超级广大平价优质的产品线，类似于线上优衣库、Costco。用户想买什么的时分，都会先自动查找一下这个品牌，看网络途径内有没有。假如这个超级品牌诞生，理论上会比优衣库和无印良品有更好的产品领会，商场也更有幻想空间。

简言之，超级心智+广大的产品线+真实平价优质的产品，是这个超级品牌的必备特质。

「『无广』必定程度契合超级心智的特性，它是消费职业的逆向行为——咱们都做广告，咱们不做，全力去打造高品质产品，并把广告费省下来，让用户得到实惠。用户也简单记住：无广——便是没有广告费，省钱。」现在，我已将「无广」45类商标在国内悉数注册成功，「NOAD」世界商标正在注册中。由于使命雄伟而艰巨，我优先考虑与具有供应链优势的公司协作，为全世界顾客打造高性价比产品。当然，若没有情投意合的公司，我也会招募尖端的供应链团队，亲身测验这次具有革命性，颠覆性或许的时机。

最终共享一下我的在线教育创业领会：在线教育深受流量之苦，若没有双减，绝大多数公司也难以为继。

巨大的获客本钱，许多企业获客本钱跟现金收入ROI都难以打正

没有线下门店支撑，获客途径依靠互联网广告品牌，在竞价排名的机制下，获客本钱越来越高，再加上互联网教育投资热的鼓起，热钱不断进入教育职业。靠教育自身挣钱，改动为靠增加向投资人要钱，事务展开逐步偏离了正常逻辑，许多企业获客本钱跟现金收入都难以打正，获客本钱越来越高，现金源源不断地流向了途径。

能够看到：在20年，一个学生获客本钱为600元时，组织需求在第5学期续费，即1年半后，现金收入才干逾越3000元，获客本钱和现金收入才干打正，这还不包括场所、人员、办理等其他本钱；到了21年，一个学生获客本钱为1500元时，组织现已永久没有时机将现金收入打正了。

难以下降的边沿本钱

教育职业和传统消费品是相同的，跟游戏和广告有明显的差异（游戏和互联网广告职业边沿本钱简直为零），而在线教育边沿本钱无法明显下降。从教育的最小模型来看，能下降的是主播边沿本钱，主播能够完成一人带2000人，乃至一万人，可是主播本钱占比微乎其微，不到3%，影响不大。最大的服务本钱－班主任，需求按份额装备，为了保证服务质量，配比一般装备为1:120~150，最高1:200。

网络效应不明显，粘性靠人，需求继续拉新

某种产品对一名用户的价值取决于运用该产品的其他用户的数量，在经济学中称为网络效应。而线上教培服务是学生在家散落于全国各地，相对独立于其他学生与主和解班主任产生的交互。交互不是标品且依靠教师的服务，所以网络效应很低，学生流失率很高，需求不断拉新保持增加。

结语

近来有报导称：元气森林已浪子回头，全力拥抱线下了。若不有用处理获客本钱问题，互联网品牌仅仅一茬茬韭菜算了。久远来看，途径也应该把好产品引荐放在中心战略方位，爱惜手上的流量。由于当一波波品牌由于广告费倒下，一波波用户由于广告费受伤，用户必定会看清什么品牌，什么途径是值得信任的，那时结局必将降临，超级品牌、超级途径定会应运而生。

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